[신간] 리스토어- 언택트 시대, 오프라인 기업들의 8가지 진화 전략

김지호 기자 / 기사승인 : 2020-10-15 00:00:04
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[아시아타임즈=김지호 기자] '오프라인 종말론'이 화두로 떠오른 지도 수년이 지났다. 경기침체와 아마존의 급격한 성장, 코로나19 사태에 따른 언택트 가속화로 오프라인 기반 기업들은 절박한 생존 문제에 직면한 상황이다. 


오프라인 기업들이 나름의 혁신 방안을 마련해 변화를 꾀했지만, 첨단 기술 도입 및 배송 혁신 등으로 적극적인 변화를 시도한 온라인과 모바일 기반 리테일러의 변화 속도를 따라잡기란 역부족이었다.

결국 경쟁의 우위는 온라인으로 넘어가게 됐다. 아마존은 큐레이션 매장 '아마존 4-스타', 유기농 식품점 '홀푸드마켓' 등 광범위하고도 공격적인 오프라인 진출을 통해 오프라인 기업의 입지를 더욱 위협하고 있다.
 



그런데 문제는 리테일 업계의 변화의 한 축인 기술 혁신을 기반으로 하는 디지털 트랜스포메이션(digital transformation)과 옴니채널(omni-channel)은 기업이 상당한 규모의 자본을 갖춰야만 구현 가능하다는 점이다.

그렇기 때문에 아마존도 구글도 아닌, 기술에 투자할 여력이 크지 않은 오프라인 베이스 기업에게 생존을 위한 진화 전략이 그 어느 때보다도 절실하다. 이러한 상황에서 전작 '리테일의 미래'로 업계 화제를 모은 노스캐롤라이나대학 황지영 교수가 이 책으로 독자들을 찾았다.

저자는 "지금이 어렵다고 6개월 뒤, 1년 뒤만 바라보고 미래를 계획한다면 포스트 코로나 시대에 또 다른 위기를 맞을 수도 있다는 사실을 경계해야 한다"고 조언한다. 단기적 관점과 중·장기기적 관점을 모두 고려하여 신중하게 오프라인 비즈니스의 비전을 그려봐야 할 때다.

시어스와 토이저러스에 이어 2020년에 딘앤델루카, 니만마커스 등 미국 유통업을 대표하던 굵직한 기업들이 잇따라 파산보호를 신청했다. 코로나 사태로 인한 언택트 가속화로 '월스트리트저널'은 2025년까지 약 10만 개 매장의 폐업을 예상했다.

그러나 이런 상황에도 불구하고, 황지영 교수는 "글로벌 기업 매출은 여전히 80% 이상 오프라인에서 발생한다. 오프라인은 지금도, 앞으로도 중요한 채널이며 결코 없어지지 않을 것이다"라고 단언하면서 그 이유를 세 가지로 꼽았다.

첫째, 인간의 본성 때문이다. 이번 코로나19 위기로 인해 '사회적 거리두기'를 시행하며 역설적으로 실재적 경험에 대한 인간의 욕구를 확인했다. 인간은 본능적으로 자연과 마주할 때 편안해지고, 직접 제품을 만져보고 서비스를 경험할 때 브랜드에 대한 애착이 생긴다.

그래서 아모레성수는 삭막한 도심에 자연주의 콘셉트를 내세워 소비자들에게 일탈감과 편안함을 제공하고, 다이슨은 매장을 아예 쇼룸화하여 고객들에게 체험 공간을 제공하며 브랜드 가치를 높였다.

둘째, 젊은 소비층이 매장에서의 쇼핑 경험을 중요하게 생각하기 때문이다. 글로벌 컨설팅펌 커니(Kerney)에 따르면 Z세대 중 81%가 오프라인 쇼핑을 선호한다고 한다. 디지털 네이티브인 젊은 소비층일수록 오히려 오프라인 매장에서 느끼는 실재감에 대한 니즈가 더 클 수 있다는 것이다.

오프라인이 중요한 마지막 이유는 매장의 '사회적 교류' 기능 때문이다. 특히 상품에 대한 깊이 있는 정보를 제공하는 도슨트형 직원들과의 교류는 고객들이 오프라인을 찾는 중요한 이유이다.

온라인으로만 상품을 판매하는 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드였던 글로시에(Glossier)는 뷰티 매장을 오픈하면서 전문성을 가진 '오프라인 에디터'를 고용해 매출 향상 효과를 보기도 했다.

이제 오프라인에서만 느낄 수 있는 매력적이고 차별화된 경험과 가치를 제시하는 것이 위기를 돌파하는 핵심 열쇠다.

각각의 매장이 제공하는 가치, 그것을 풀어내는 방식이야말로 오프라인 매장이 추구해야 할 방향이다. 이는 단순 프로모션을 제공하는 전술과는 의미가 다르다. 이 책에서 제시하는 리:스토어 전략은 오프라인 매장을 보다 근본적으로 바라보고, 매장의 역할과 본질에 집중해 새로운 시각으로 그 강점을 부각시키는 전략적 접근이다.

이 책에서는 매장의 본질을 되묻고 오프라인만의 차별화를 통해 고객이 끊이지 않는 기업들의 성공 전략을 면밀하게 분석해 기업에서 당장 적용 가능한 전략으로 제시한다.

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